О принципах рекламного воздействия написано достаточно много как полезного, так и бесполезного. Однако никогда не вредно еще раз осмыслить некоторые аспекты, тем более что они напрямую связаны с тем, будет ли реклама работать, заинтересует ли потребителя или останется незамеченной. Я бы хотела поговорить об основах любого рекламного сообщения – потребностях человека. Очевидно, что если реклама ничего не говорит о возможности их реализации – она просто не будет воспринята. Главным пунктом при создании любого рекламного обращения должно стоять желание потребителей, которых важно воспринимать не как безликую и бесполую субстанцию, а как сообщество полов с различными целями, задачами, нуждами.
Различия в мотивации мужчин и женщин принципиальные, соответственно, не менее принципиальной должна быть разница в рекламе, ориентированной на мужскую и женскую потребительские аудитории. Состав аудитории всегда диктует свои требования. Реклама для мужчин отличается от рекламы для женщин, даже если рекламируется один и тот же продукт. В качестве основы рекламных стратегий, направленных на гендерного потребителя, применяются различные методики. Но я хотела бы рассказать об использовании в разработке рекламных кампаний знаний этологии – науки об инстинктах. Этология рассматривает очень мощный, очень важный пласт глубоко подсознательных процессов инстинктивного поведения. Можно сказать, что инстинкты являются фундаментом всей мотивации человека. А при планировании рекламного воздействия, нацеленного на мужчин или женщин, инстинктивная мотивация должна лежать в фундаменте рекламной стратегии.
Согласно этологии, у человека три ярко выраженных инстинкта:
1. Инстинкт выживания особи (самосохранение: забота о себе и своем здоровье, защита, эгоизм, ).
2. Инстинкт выживания группы (иерархия: принадлежность к определенной группе,принадлежность к определенному статусу,соревновательность, стадность ).
3. Инстинкт выживания вида (размножение: сексуальность, чувственность, забота о потомстве, о себе как продолжателе рода, частично о предках, давших начало роду).
Инстинкты полностью управляют человеком посредством желаний и страхов. Рекламные кампании, в основе которых лежит воздействие на инстинкты, разрабатываются сразу по двум направлениям влияния на подсознание: удовлетворение желания и нейтрализация страха неосуществимости желаний.